Dingen als "invloed" en "belang" zijn vage begrippen. Maar het is gemakkelijk te zien dat het Milanese modemerk Off-White 5,4 miljoen volgers op Instagram heeft, terwijl oprichter Virgil Abloh 3,1 miljoen heeft. Het is gemakkelijk om Rihanna deze kleding te zien dragen en dat de Nike Air Prestos, ontworpen door Abloh en deze zomer uitgebracht, meer dan 250.000 keer op sociale media werden genoemd en zo moeilijk te krijgen waren dat ze nu beschikbaar zijn in wederverkoop-apps met markeringen van ongeveer 450 procent.
Het merk werd opgericht in 2012 en zijn populariteit is niet nieuw, maar bereikt nu hoogten die de inactieve maar nieuwsgierige mode-waarnemer in verwarring kunnen brengen. Zijn leidende principe is simpelweg "alles tussen aanhalingstekens", bijvoorbeeld "alles is ironisch, evenals het belangrijkste herkenbare ontwerpelement op kleding - korte aanhalingstekens." Een zwarte jurk met de woorden "little black dress" erop geschreven, tussen aanhalingstekens. Kant van een paar sneakers van $ 700 met "Shoeveters" tussen aanhalingstekens. Een sjaal met 'sjaal' erop tussen aanhalingstekens. Gebroken wit om het origineel te kopen is niet zo goedkoop, dus wees bereid om $ 700 te betalen voor veters van sneakers.
Off-White maakt veel kleding die je misschien herkent als high fashion, maar het staat meer bekend om dingen als sweatshirts van $ 1.000; dure en ironische telefoonhoesjes; een stevige samenwerking die de wederverkoop van sneakers van $ 1 miljard een boost geeft; op het eerste gezicht niet-functionele riemen met een industrieel thema; en zijn ... experimentele meubels.
"ALLES IN AANHAALMERKEN", BIJVOORBEELD "ALLES IS IRONIC, EN HET HOOFDHERKENBARE ELEMENT VAN HET ONTWERP OP KLEDING IS KORTE AANHAALMERKEN"
Hoe vreemd het ook was voor kinderen om in de rij te staan en meer dan $ 1.000 te betalen om een letterlijke steen te kopen die twee jaar geleden door Supreme werd uitgebracht, het was in ieder geval duidelijk dat het in sommige opzichten een grap was. Off-White is geen grap. Dit zijn extreem dure streetwear - voornamelijk t-shirts, hoodies en sneakers - geliefd bij Reddit-tieners, rijke clubkinderen van New York en Milaan, popsterren en rappers in elk tijdschrift en sociale media-feed, en meestal door de high fashion elite. , waaronder Abloh-fan Marc Jacobs. Ook Julia Roberts.
Het is niet moeilijk om mensen te vinden die zouden zeggen dat Abloh een persoonlijkheidscultus leidt die afhankelijk is van tieners die niet beter weten, dat zijn onmiskenbare historische belang als de meest productieve ontwerper van zijn generatie zijn schijnbare desinteresse logenstraft. iemand reden tot bezorgdheid geven. Hij zegt vaak dingen als: “We hebben geluk dat we een publiek hebben dat merken het meest ondersteunt op dit moment. Eigenlijk zijn we allemaal onafhankelijke merken en retailers.”
Zelden de vraag "wat is er aan de hand?" lijkt redelijk of interessant, maar wat is het punt?
Off-White begon met een penseel - of uitgebreide knuffel - met een beroemdheid
Om deze vraag te beantwoorden, moeten we teruggaan naar 2002. Dat was het jaar waarin Virgil Abloh - de toen 22-jarige zoon van twee Ghanese immigranten die in Illinois opgroeide (zijn moeder was naaister) - afstudeerde van civiele techniek. programma aan de Universiteit van Wisconsin Madison. Datzelfde jaar ontmoette Abloh Kanye West en begon hij zijn merchandise en albumhoezen te ontwerpen.
Tegelijkertijd werkte Abloh aan zijn Master of Architecture-graad, die hij in 2006 ontving van het Illinois Institute of Technology. (Dit is om twee van zijn meest opvallende kwaliteiten te demonstreren, namelijk dat hij intelligent is en schijnbaar grenzeloze energie heeft.
West en Abloh hebben in de zomer van 2009 samen stage gelopen bij Fendi en zeiden dat ze niet veel mochten, maar werden betere, hechtere vrienden. Abloh kreeg in 2010 officieel de titel van 'creatief directeur' van West. (Dat alleen al maakt hem een trendsetter: elke rapper heeft nu een creative director, en Rihanna heeft er ongeveer 14.). Abloh's eerste grote publieke project met West was de art direction van West. samenwerkingsalbum met Jay-Z,Houd de troon in de gaten , die hem in de bredere sociale en commerciële kring van hiphop trok.
In 2012 opende Abloh een boetiek genaamd Pyrex Vision, die was gebaseerd op een concept dat viraal ging omdat het in feite een (zeer benijdenswaardige, net slim genoeg) zwendel was: het kopen van eenvoudige, goedkope Champion-benodigdheden en superkortingen op delen van een dode Ralph Lauren. voorraad, drukte er vervolgens zijn ultraeenvoudige afbeeldingen op af en verkocht ze voor honderden dollars. Het was gaaf! Het was controversieel! Het kenmerkte A$AP Rocky!
Het jaar daarop richtte Abloh zijn label Off-White op. Hij concentreerde de designesthetiek op diagonale lijnen en de iconografie van Amerikaanse steden: de witte pijlen. Effen etiketten. Industriële verpakking met merkrits. Hoogwaardige stoffen en bekende streetwear vormen. Daarna draaide het allemaal om racen: de eerste dameslijn, Off-White, debuteerde op Paris Fashion Week in 2014 en werd geselecteerd als finalist voor de felbegeerde LVMH-prijs die Abloh plaatste in kamers met alle topshoppers, ontwerpers en mensen . connectoren in de beruchte, beruchte rijke en beruchte blanke industrie. Ze vonden het leuk !
In 2017 werkte Off-White samen met Nike om 10 van de meest populaire en klassieke stijlen van het bedrijf te ontwikkelen. Er zijn geen, eigenlijk geen woorden voor hoe populair en hoe moeilijk deze regel te verwerven is.s er waren neakers. Hoewel de startprijs rond de $ 200 lag, lijken de meeste beschikbare paren in de handen van beroemdheden te zijn gevallen, met wederverkoopprijzen die nu ten noorden van $ 1.000 schommelen.
Toen, in 2018, werd Abloh benoemd tot art director van Louis Vuitton menswear – noem het een staatsgreep of een triomf, het ging vooral omhoe schreef elke mode- of zakelijke publicatie die je kunt noemen en bespreken door elke publieke figuur. die ooit, om wat voor reden dan ook, iets met dure kleding te maken heeft gehad. Rihanna maakte zijn debuut in Parijs; Playboy Carty en Kid Cudi waren er modellen in.
Drie maanden later onthulde Abloh een Nike-collectie die speciaal voor Serena Williams was ontworpen, en hier is een gedeeltelijke lijst van andere samenwerkingen die hij in dezelfde 12 maanden voltooide en verkocht: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore- Tex, Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog en Sunglass Hut.
In samenwerking met Hiroshi Fujiwara ontwierp Abloh een geldclip die eruitziet als een creditcard. "Laat Zara en Uniqlo je niet informeren over de prijs van kleding, want het is geen mode", zei hij ooit. 'Het is net als bij McDonald's. Je gezondheid is hieraan verbonden – een goudklompje van 99 cent.” Hij werkte ook samen met McDonald's.
Pascal Le Segretin
Off-White speelt in op de wanhoop van haute couture om jeugd terug te krijgen
Off-White is het populairste merk ter wereld, blijkt uit een driemaandelijkse ranking van het mode- en e-commerceplatform Lyst.
Vorig jaar klom het 33 plaatsen op de ranglijst van Lyst en overtrof het voor het eerst dit kwartaal oudere luxe modehuizen zoals Gucci en Balenciaga. Deze plaats op de eerste plaats moet met een korreltje zout worden genomen, in de vorm van een witachtig niet-beursgenoteerd bedrijf, en we weten absoluut niets over zijn inkomsten (we weten dat Gucci en Balenciaga dit jaar een "stellaire" groei hebben doorgemaakt). Bovendien is de indexmethodologie van Lyst sterk afhankelijk van niet-transparante bronnen: bedrijfseigen zoek-, weergave- en aankoopgegevens, 'betrokkenheidsstatistieken' van sociale media en 'sentimentanalyse'. Het bevat ook Google-zoekgegevens, die openbaar zijn, maar het is niet duidelijk hoe deze worden gewogen in dit geheime, soort verdacht complexe algoritme.
Ongeacht de methodologie vertelt de index ons het voor de hand liggende: "Luxe" is tegenwoordig modieuze streetwear. Straatmode is een zegen geweest voor de wereldwijde high-end mode-industrie met een waarde van 300 miljard dollar en hielp deze in 2017 met ongeveer 5 procent te groeien.
Afgelopen oktober vertelde Federica Levato, een partner bij adviesbureau Bain & Company, aan Business of Fashion: "Het winkelend publiek wordt jonger, wat erg goed is voor het voortbestaan van deze branche op middellange en lange termijn." Ze vervolgt: “Er is bijvoorbeeld een grote markt voor luxe T-shirts met een waarde van 2,5 miljoen euro die erg snel groeit. En een markt van een half miljard euro voor rubberen schuivers, wat heel ongebruikelijk is voor deze markt.”
Dit huwelijk van weelde en betaalbaarheid is de hoeksteen van Abloh's creatieve bezigheden en zijn bedrijf, en eerder deze maand besprak hij zijn Louis Vuitton-afspraak met CNBC en zei: "Mijn basisconsument kan soms 12 jaar oud zijn, en zoals je weet, zijn ze . een ongelooflijke taak, maar ik hou van de uitdaging om een merk te vertalen dat 100 jaar oud kan zijn naar een persoon die 12 jaar oud is. Ik ben hierin gespecialiseerd."
Noam Galay/Getty Images
In dat gesprek verwees hij ook naar de uitdaging om de Off-White-koffer te creëren in samenwerking met het 120-jarige Duitse luxekoffermerk Rimowa (een meerderheidsbelang in handen van LMVH, dat in 2016 $ 716 miljoen betaalde voor een belang van 80 procent) . Deze koffer van $ 1.700 was het populairst onder tieners die in oktober naar New Yorks eerste Hypebeast streetwear-festival stroomden.
Abloh speelt in op grotere trends zoals de terugkeer van Instagram-logo's, de prevalentie van hiphop als de dominante vorm van Amerikaanse populaire muziek en de opkomst van in massa geproduceerde "algoritmische" stijl, maar hij spoort ze ook aan en gebruikt ze effectiever en sneller dan wie dan ook.
Nike klom dit jaar ook vijf plaatsen op de merkenranglijst van Lyst, en de Off-White x Nike Air Presto was het populairste product van het jaar, hoger dan de nieuwe Yeezy Boosts van West of de ironische trend van Balenciaga. ontsierende sneakers van Triple S. Het bedrijf rapporteerde een jaaromzet van 6 procent voor 2018, goed voor $ 36,4 miljard.
Abloh is waardevol voor hen omdat hij op het snijvlak van kunst, commercie en populaire cultuur zit: dit najaar toonde de Gagosian Gallery in Beverly Hills 35 sculpturen die zijn gemaakt in samenwerking tussen Abloh en de Japanse kunstenaar Takashi Murakami. Voordat de tentoonstelling sloot, kocht Drake er een. Tijdens een lezing aan Columbia University afgelopen februari vergeleek Abloh zijn omslagYeezus Kanye Westkan Coca-Cola, die zei: "Het vermogen om inhoud te brandmerken die een generatie vormt, is geen kleinigheid."
Alleen begrijpt niemand onze moderne woordsalade beter.
Off-White en Virgil Abloh zijn uiterst controversieel, wat op zichzelf al gratis publiciteit is.
Het merk is dubbelzinnig. Abloh's begrip van wat goed, mooi en belangrijk is, lijkt te zijn gebaseerd op wat een impact heeft, niet noodzakelijkerwijs op een coherent of waarneembaar moreel of intellectueel wereldbeeld.
Dit is een complexe held: afgelopen zomer werkte hij samen met de enorm gerenommeerde sociaal bewuste conceptuele kunstenaar Jenny Holzer om een lijn van pro-immigratie en anti-nationalistische statements te creëren, en die winter ontwierp hij t-shirts voor Planned Parenthood.
Tegelijkertijd steunt hij nog steeds stylist Ian Connor, een bekende hiphopmuzikant die meer dan 20 keer van verkrachting is beschuldigd. In een W-profiel uit 2017 waarin Abloh werd uitgeroepen tot "de koning van super-influencers op sociale media", noemde hij Connor een lid van de "inner circle", samen met de creative director van A$AP Mob A$AP Bari, die ook werd beschuldigd van aanranding (er werd kort voor zijn arrestatie videobewijs gelekt op Reddit) en met wie Nike vorig jaar de banden verbrak.
En als het op echt design aankomt, is Abloh's motto "alles staat tussen aanhalingstekens" een strijdkreet om ironische afstandelijkheid. Maar hij kan ook oprecht zijn: "We waren een generatie die geïnteresseerd was in mode en daar niet had mogen zijn", vertelde hij aan W toen hem werd gevraagd of hij de eerste zwarte was die zijn eigen lijn ontwierp bij Louis Vuitton, die ongeveer 165 jaar bestond. .
Wat hij doet is zowel belangrijk als gemakkelijk te onderscheiden. Toen Abloh Louis Vuitton's directeur van herenkledingontwerp werd, schreef C. Austin Collins voor Vanity Fair dat het toeval logischer was dan het leek: "Off-White's kenmerkende diagonale strepen en ironische aanhalingstekens zijn voor de hype het beste en de beroemdheid geobsedeerd. net zo gecodeerd en klassebewust als de onderling verbonden LV-monogrammen voor een andere generatie.”
Collins merkte ook op dat het merk een "jeugdige dwaasheid, een rauw gevoel van popgekte" heeft en erkende dat "tegenstanders beweren dat het frauduleus is". Off-White heeft veel van dergelijke tegenstanders.
Aan de ene kant zijn er mensen die geloven dat Off-White gebaseerd is op gestolen ideeën: in juli diende het Noorse sportkledingmerk Helly Hansen een rechtszaak aan tegen handelsmerkinbreuk en oneerlijke concurrentie bij de federale rechtbank van Illinois, waarbij Abloh werd beschuldigd van het wegnemen van zijn logo. veel van hen. zijn projecten.
Zelfs daarvoor wees Diet Prada, een populair Instagram-account dat berucht is om het semi-nauwkeurig beschrijven van overvallen in de mode-industrie, erop dat het Off-White-logo bijna identiek was aan het Glasgow Airport-ontwerp uit 1965 van de beroemde Britse ontwerpgroep. . Ze vonden een foto van Abloh in zijn kantoor met een exemplaar van een modernistisch designboek met een vermelding voor het betreffende logo, en beschuldigden hem ook van plagiaat van Calvin Kleins Raf Simons en het Japanse label Anrealage.
Abloh zei dat veel van zijn projecten hem 10 minuten kosten. Hij zei ook dat hij Apple wil helpen bij het ontwikkelen van de volgende iPhone. Zijn esthetische interesses zijn eenvoud en efficiëntie, zijn commerciële interesses zijn wat economisch avant-garde kan worden genoemd - dramatische, karikaturale, flamboyante mark-ups op basisgoederen die beroemdheden voornamelijk aan kinderen verkopen, waardoor ontoegankelijkheid wordt omgezet in sport en amusement. Toen hij de diffuse "For Everyone"-lijn van Off-White introduceerde, omvatte deze vier T-shirts en vier hoodies, die alleen in de reguliere winkels in grote steden te koop waren, met een prijs tussen $ 95 en $ 170.
Niemand kan beslissen of het glanzend of leeg is, maar ze blijven erover praten.
Geschillen zijn natuurlijk praten. En conversatie is merkherkenning. En jongen, wisten de Reddit-jongens ooit van Off-White. De speciale Off-White subreddit heeft slechts 2000 bijdragers, maar de 807.000 lezers van de primaire streetwear subreddit hebben het er constant over.
Niet iedereen vindt het leuk. Velen van hen zijn warm. Velen van hen hebben er eerlijk gezegd een hekel aan! Velen zeggen dat het een "esthetisch goede zaak" is, maar ze kunnen het "hypocriete" idee van het merk niet verbergen.
"Misschien is Virgil een van de grootste ontwerpers van onze generatie, of misschien is hij gewoon de beste vriend van Kanye", schrijft een gebruiker. "Ik denk graag dat het ergens tussenin zit." Abloh is een zeer Amerikaans verhaal over ongelooflijk succes gedreven door werk en hoogstwaarschijnlijk succes gedreven door de nabijheid van beroemdheden en succes gedreven door geluk.
Pascal Le Segretin/Getty Images
Alex Castro, illustrator bij The Verge (en dit artikel!) en een bijzonder cool persoon, is mijn laatste hoop om merkdominantie te begrijpen, aangezien zelfs hypebeasts er openlijk aan kunnen twijfelen. "De kracht van Off-White staat tussen aanhalingstekens", zegt hij. Vervolgens beschrijft hij in detail een zeer complex emotioneel proces, reagerend op een tapijt dat Abloh ontwierp met de woorden "Blijf weg" erop geschreven:
Het lijkt op het eerste gezicht gek, maar dan begin je na te denken over de humor die erin zit, en dan begin je na te denken over de samenleving en de regels waarin we leven, kapitalisme, normen, en waar dat je zal brengen. … Maar dan vind ik het toch weer stom. Omdat het zo gemakkelijk en betaalbaar is, denken veel straatmodekinderen misschien dat het dieper zit dan het in werkelijkheid is. Leuk vindenRick en Morty , hij zorgt ervoor dat mensen zich slim voelen, maar zegt hij echt iets over het kapitalisme en de samenleving dat nog niet is gezegd? Waarschijnlijk nee.
Off-White is enorm - het valt niet te ontkennen - en de beste verklaring voor het merk zijn misschien wel de producten zelf: Rihanna's over-de-knie-witte leren laarzen van $ 1.000 met de tekst "om te wandelen" (tussen aanhalingstekens) op de achterkant van de kuit , terwijl ze ze in feite droeg om op het podium te staan en een privéconcert te geven voor labelmanagers op het Top Dawg-kerstfeest van vorig jaar.
Of John Mayer's Off-White x Nike Air Prestos, die hij waarschijnlijk gratis kreeg voordat hij het door Grateful Dead geobsedeerde Instagram-merk Online Ceramics betaalde om ze voor hem in te kleuren. en "Most Street Fashion Sentence of 2018" in één klap.
Of de Off White doorschijnende hoge sneakers van Converse, beoordeeld door de beroemde YouTube-freak Brad Hall: "Rechtervoet zegt links, linkervoet zegt rechts, dit zou mijn brein volledig opnieuw kunnen bedraden, ik weet niet zeker of ik er klaar voor ben." Ik ben bijvoorbeeld dol op die volledig nutteloze neongele tutu op de grond die Beyoncé ooit droeg.
"Eerlijk gezegd," vertelde Castro me. "Off-White heeft wel vuurwapens." Dit is waar. Het is eerlijk. Het is ook eerlijk om te zeggen dat het al dan niet nep zijn van de ontwerpen van Off-White niet langer een zeer interessante vraag zal zijn, aangezien we achterover leunen en zien hoe steeds meer modemerken die hongerig zijn naar jongeren, al het andere erover proberen te kopiëren.
